中国打开三万亿元市场大门 打造户外运动胜地

2024-10-14 17:40:48      来源:经济日报

在海南万宁的滚滚碧波中逐浪,在新疆阿勒泰的皑皑雪道上驭雪,在四川成都的环城绿道上追风……从天南到海北,户外运动呈现勃勃生机。

2023年,国家发展和改革委员会等部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023—2025年)》,提出推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

越来越多人开始选择以运动的方式走进户外、拥抱户外,在迈向体育强国、健康中国的路上,3万亿元市场的大门正在打开。

探寻

2022年北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛,谷爱凌凭借极高难度的最后一跳逆转夺金。同一天,一部叫《谷爱凌:我,18》的纪录片上线,13天的播放量突破4.8亿次,话题总曝光194亿次。这部纪录片的导演,就是创立“极致玩家”户外运动品牌的冯冀。

一位纪录片导演,为什么创立了一个户外运动品牌?

“在探索纪录片产业化的过程中,我们发现了一个现象。”冯冀说,“国外电影节的开幕影片经常是户外运动题材的,刺激、抓人眼球、效果好。彼时,国内户外运动纪录片仍是空白。”

1993年,冯冀来到崇礼拍摄新中国第一位全国滑雪冠军单兆鉴。“当时的崇礼连个像样的招待所都找不到,经济状况也不支持那么多人上雪场。”这次拍摄,在冯冀心里种下了一颗种子。

2014年1月,冯冀跟拍中国极限滑雪爱好者,来到新疆阿勒泰探寻野雪资源。“当地人至今仍保留着古老的毛皮滑雪板,在阿勒泰的皑皑白雪中,当地人穿着毛皮滑雪板如履平地。你换穿我的现代雪板,我换穿你的传统雪板,穿行山岭,非常尽兴。”冯冀惊叹,中国拥有完全可以媲美阿尔卑斯山与美国太浩湖的绝佳滑雪资源。

10年间,到越多地方拍摄,冯冀越觉得,以户外运动为观察视角去记录中国的经济发展、社会变迁、观念演变及人们生活方式的变化将大有可为。

“霞慕尼是勃朗峰下一个法国小镇,大街上的人无一例外带着户外装备,冬天滑雪,夏天登山徒步越野跑;美国科罗拉多州的阿斯本曾是个废弃银矿,滑雪产业发展起来后,培训、赛事、商业、房地产都起来了,科罗拉多大峡谷里的这个偏僻小镇一跃成为举世闻名的滑雪盛地。”冯冀说,户外运动作为一个流量入口,撬动了整个地方经济的发展,而要山有山、要海有海的中国,无疑具有发展户外运动产业的巨大潜力。

随着中国成功申办2022年冬季奥运会,中国冰雪运动产业驶上快车道。这一点,南瓜田亲子成长平台创始人颜艳感触颇深:“我们从2013年开始做滑雪,一直是比较小众的营会,但从2017年开始,在我们平台报名滑雪营的学员数量从几十人暴涨到六七百人,我们当时很惊讶,没想到需求量这么大。”

颜艳与户外运动结缘于2013年。她花了几年时间徒步川藏等地与东南亚多国,作为一个体验派玩家,看到了中国户外运动市场的潜力。

“我们的亲子平台覆盖很多品类,还有辩论、棋类、艺术、历史等,但是户外运动品类大约占到了总体业务的六成,这其中水上运动、骑行和滑雪是我们的拳头产品。”颜艳观察到,户外运动出色的市场表现有两大原因,一是用户覆盖全年龄段,二是用户复购率很高。

颜艳举例说:“比如有人会去很多地方跑马拉松、徒步、骑行,或者定期就更换一批运动装备,花费都比较高。而且很多家长虽然不一定运动,但在让孩子体验户外运动上毫不吝惜,户外运动作为亲子活动的载体,成为两代人共同的经历。”

同是户外运动资深玩家的李严,2019年与朋友合伙组建狂风之翼足球俱乐部,主要面向青少年足球培训。“我在新疆长大,一马平川肆意撒欢,小时候的我因为运动而快乐。”李严的选择,与他的成长经历密不可分。

丰富的户外运动经历将乐观、坚韧、阳光的特质刻入了他的底色,也让李严下定决心将自己在运动中获得的快乐传递给更多人,在运动中找到更好的自己。这成为他最终决定踏入户外运动行业的重要因素。但更重要的原因是,与冯冀和颜艳一样,李严也看到了中国户外运动不可限量的未来。

转型

专注于纪录片业务的极致玩家,通过拍摄一个个独具特色的户外运动玩家的故事来阐释勇气精神、传播户外运动文化,在业内取得了不俗的成绩。但短视频时代的到来,让纪录片导演出身的冯冀感到了危机。

怎么办?转型!

“在大众媒体创造出一个IP,并将这个品牌应用到运动生活领域去,形成自己的商业闭环,从而完成产业化之路。”十几年户外运动纪录片的拍摄经历,让冯冀和他的团队认识到体育的力量,也促使他们思考从纪录片跨界进入户外运动领域。

从2012年起,冯冀开始尝试长跑,2014年,他创办了“全球马拉松之旅”。从雅典到波士顿,在连续跑了25个马拉松后,冯冀有了转型思路:“用户是体育产业的核心,我们不直接提供体育服务,而是搭建平台帮助专业玩家去服务客户。”一方面,利用内容生产领域的优势,在各大新媒体平台构建自己的新媒体矩阵,拥有2000多万名粉丝的“极致玩家”成为户外运动领域的头部品牌;另一方面,签约数百名优秀运动员,将他们打造成短视频时代各垂类运动的头部玩家,以此开拓商业领域的合作。

与冯冀一样,颜艳与南瓜田的转型也紧跟中国户外运动市场发展的步伐。

“飞盘、徒步、橄榄球……近几年火了很多小众户外运动,行业从业者的数量和质量跟不上市场扩张的速度。”颜艳说,户外运动市场正迎来大洗牌,如果都想挣快钱,哪个运动火就一拥而上,那最终会劣币驱逐良币,真正提供优质服务的机构很难维持下去。

颜艳说,在做出一个产品前无法预判市场反应,付出的成本很难估量。“我们培养了全职专业团队,用国外户外运动市场的成功经验再结合多年来对国内市场的调研,拿出更契合国内用户需求的课程。”颜艳说,可一旦某条路线或某个团体成为爆款,便会迅速被市场复制照搬。“即便如此,绝不能放弃原创,绝不停下创新步伐。”颜艳说。

今年,南瓜田与北京怀柔水长城景点合作,举办了长城脚下赛龙舟活动,市场反响热烈,参与者众多。龙年+龙舟+长城,户外运动结合文化遗产,刚好赶上了文体旅融合发展的大趋势,为南瓜田的原创产品提供了新的思路。

一度专注于高端户外品类的南瓜田,也及时调整了产品线,增加了价格亲民的产品,突出高性价比。“不停学习、总结行业周期和规律,并逐渐形成自己的模型。”颜艳说,“适应市场,主动出击,活下来不仅意味着顺应潮流,更要摸索出自己的节奏。”

机遇

“从业内研究来看,一般一个国家人均GDP超过1万美元后,体育产业会迎来大爆发,人们对非传统体育活动的接受程度会大幅提高。”冯冀说,户外运动偏向以自身为载体去体验。

2019年,我国人均GDP跨过1万美元。“现在中国人有了玩户外运动的经济基础,但更重要的是大家的体育观念在转变,更注重自身体验、更愿意尝试彰显个性的潮酷运动。”冯冀感慨,户外运动的市场前景广阔,但机遇也瞬息万变。

骑行爱好者纪昕5年前开始接触骑行运动,“对冲击极限的感觉越来越上瘾,在骑行的路上不仅享受着绝美的风景,更满足于越来越强的自己”。

“两年前骑行开始爆火,行业内缺货严重,我们店最多排了上百辆自行车,订车后几个月才能拿到。这两年的骑行市场,让我看到了中国户外运动市场的潜力。”北京美利达自行车店店长张博玮感慨。

“现在户外运动市场还没有出现头部企业,大家都在摸索发展路径。客户在变、消费心理在变、全社会都在变,就看谁的方向把握得准。”颜艳预计,中国户外运动市场将在3年到5年后有质的飞跃,这个时间窗口,既是机遇也是挑战,留在牌桌上的,才能迎接新的机遇。

新的机遇,也找到了李严。

公司刚起步时,狂风之翼的业务主要是青少年培训,因为没有自己的场地,很多设想没法落地。借着北京市昌平区东小口镇有一批公园修建内部足球场,狂风之翼有了利用“花园式”足球场施展抱负的空间。

在做好青训主业外,李严和合伙人办赛的想法开始落地,发展速度远超预期。2020年时的规模只有三五支队伍,到了第二年扩展到六七十支。“规模大了,但我们的初心没变,就是为中国足球做点事情。”李严说。

越来越多运动公园、运动场景的出现,正在为像狂风之翼这样的俱乐部提供机会,但命运也给这个新疆汉子开了个玩笑。2023年5月,李严查出渐冻症。确诊后,他从一线教练退居二线负责管理。从小就热爱运动的他展现出异于常人的乐观,多年体育锻炼造就了钢铁一样的身躯和意志:“户外运动不仅是门生意,它所提倡的精神,也将让越来越多人勇敢坚韧、乐观向上,在未知的挑战中体验人生,拥抱自我。”

“我们有最高的峰,有漫长的海岸线,有岛屿有沙漠,有各种各样的地形,有丰富的河流水域,有不输给任何一个国家的户外运动资源。”冯冀说,多年前,他曾到霞慕尼拍摄环勃朗峰超级越野赛,整个比赛宛若一场巨大派对,他当时想,这样的比赛,这样的户外运动胜地,未来中国一定也会有。

这一天,正在到来。 (来源:经济日报 作者:李正宇)

[责编:金华]

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